BAB 9
MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK
Pengertian Merek
“Nama ,istilah ,lambing atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan jaasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan para pesaing”
begitulah pengertian merek menurut American Markeeting Association.
Peranan merek
1.
mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memnungkinkan konsumen
yang bisa individual
atau organisasi untuk menuntut tanggungjawab atas knerjanya kepada pabrikan atau
distributor tertentu.
2.
Merekmelaksanakanfungsi yang berhargabagiperusahaan,
yakni :Merekmenyederhanakanpenangananataupenelusuranproduk
3.
Merekmembantumengaturcatatanpersediaandancatatanakuntansi
4.
Merekmenawarkanperlindunganhukumpadaperusahaanuntukfiturfituratauaspek
unit produk
5.
Namamerekdapatmelindungimelaluinamadagangterdaftar;prosesmanufakturdapatdilindungidenganhakpaten;dankemasandapatdilindungimelaluihakciptadanrancanganhakmilik
6.
Merekmenandakantingkatkualitastertentusehinggapembeli
yang puasdapatdenganmudahmeilihprodukkembali
7.
Loyalitasmerekmemberikantingkatpermintaan yang
amandandapatdiperkirakanbagiperusahaandanmenciptakanpenghalang yang
mempersulitperusahaanlainuntukmemasukipasar,
sertaloyalitasdapatditerjemahkanmenjadikesediaanpelangganuntukmembayarhargalebihtinggi
20%-25% daripesaing.
8.
Penetapanmerekdapatmenjadialat yang
bergunauntukmengamankankeunggulankompetitif.
9.
Dan
bagiperusahaanmerekmempresentasikanbagianropertihukum yang
sangatberhargadandapatmempengaruhiperilakukonsumen,
dapatdibelidandijualdanmemberikankeamananpendapatanmasadepan yang
langgengbagipemiliknya.
Ruanglingkuppenetaanmerek
Branding (penetapanmerek) adalah
:
a.
Memberikankekuatanmerekpadaprodukbarangdanjasa.
b.
Branding adalahmenciptakanperbedaanantarproduk
c.
Branding menciptakanstruktur mental yang
membantukonsumenmengaturpengetahuanmerekaprodukbarangdanjasadengancarapengambilankeputusanmerekadandalamprosesnyamemberikannilaidariperusaahaan
MendifinisikanEkuitasMerek
Ekuitasmerek (brand equity)
adalahnilaitambah yang
diberikanpadaprodukdanjasa.Sementaraekuitasmerekberbasispelanggan (customer
based brand equity) adalahpengaruh
Diferensial yang
dimilikipengetahuanmerekaatasresponskonsumenkonsumenterhadappemasaranmerektersebut.
Dan
sebuahmerekmempunyaiekuitasmerekberbasispelanggan yang negative
apabilakonsumentidakterlalumenyukaiaktifitaspemasaranuntukmerekitudalamkeadaan
yang sama.
3 kunciekuitasmerekberbasispelanggan :
1.
Ekuitasmerektimbulakibatperbedaanresponskonsumen
2.
Perbedaanresponsadlahakibatpengetahuankonsumententangmerek
3.
Respondiferensialdarikonsumen yang
membentukekuitasmerektercermindalampersepsi,preferensidanperilaku yang
berhubungandengansemuaaspekpemasarandanmerek yang
lebihkuatmenghasilkanpendapatan yang lebihbesar.
Ekuitasmereksebagaijembatan
Kualitasinvestasidalaminvestasidalampembangunanmerekmerupakan
factor pentingselalukuantitasnya.
Janjimerek (brand promise)
adalahvisipemasartentangse[erti pa merkseharusnyadanapa yang
harusdilakukanmerekuntukkonsumen.
Model kualitasmerek
1.
Penilai asset merek
Agenpenilaian asset merek (brand asset valuator) ada 5 komponenyaitu :
a.
Diferensiasi(differentiation)
mengukurtingkatsejauhdimanamerekdianggapberbedadarimerek lain
b.
Energy(energy)Mengukurarti momentum merek
c.
Relavansi(relevance)mengukurcakupandayatarikmerek
d.
Hargadiri(esteem)mengukurseberapabaikmerekdihargaidandihormati
e.
Pengetahuan(knowledge)mengukurkadarkeakrabandankeintimankonsumendenganmerek.
2.
Resonansimerek
Resonansimerekmemandangpembangunanmereksebagaisederetlagkah yang
napaknaikdaribawahkeatas:
a.
Memastikanteridentifikasinyamerekolehpelanggandanmemastikanasosiasimerekdalampikranpelanggandengansatukelasprodukataukebutuhanpelanggantertentu
b.
Memastikantertanamnyaartimerekseara total
dalampikiranpalanggandenganmengaitkansejumlahasosiasimerek yang
nyatadantidakstrategis
c.
Mendapatresponspelanggan yang
tepatdalamhubungannyadenganpenilaiandanperasaanterkaitdenganmerek
d.
Mengubahresponsmerekuntukmenciptakanhubunganloyalitas
yang intensdanaktifantarapelanggandanmerek
Dan menurutmetodeiniakanmenghasilkan pyramid darienamkotakpembangunanmerekyaitu
:
1.
Keutamaanmerek
2.
Kinerjamerek
3.
Pencitraanmerek
4.
Perasaanmerek
5.
Penilaianmerek
6.
Resonasimerek
MembangunEkuitasMerek
Ada 3 penggerakanekuitasmerek :
1.
Pilihlahawaluntukelemenataumerek yang
membentukmerek (nama) merek,URL, logo,lambing,karakter,jurubicara,slogan,lagu,kemasandll
2.
Produkdanjasasertasemuakegiatanpemasarandan
program pemasaranpendukung
3.
Asosiasi yang
diberikansecaratidaklangsungkemerekdengannmenghubungkanmerktersebutdenganbeberapaetentitas
lain (orang,tempat,ataubarang)
MemilihElemenMerek
Adalahpemberinamadagang yang
mengidentifikasikandanmendiferensiasikanmerek.
Dan kriteriailihanelemenmerek
1.
Dapat di ingat
2.
Berati
3.
Dapatdisukai
4.
Dapatditransfer
5.
Dapatdisesuaikan
6.
Dapatdilindungi
Mengembangkanelemen
Jikakonsumentidakmemeeriksabanyakinformasidalammengambilkeputusanprodukmereka,
elemenmerekseharusnyamudahdikenalidandiingatsertabersifatdeskriftifdanpersuatif.Dan
elemenmerekituharusmenangkapkarakteristik yang tidaknyata.
Merancangkegiatanpemasarankholistik
Kontakmerekadalahsemuapengalaman yang
membawainformasibaikositif,maupun negative yang
dimilikipelangganatauprospekdenganmerekkategoriproduk,ataupasar yang
berhubungandenganprodukataujasa pemasaar.
BAB 15 MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERINTEGRASI
Saluran pemasaran adalah
sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.
Dalam mengelola pelantaranya perusahaan harus memutuskan berapa
besar usaha yang dilakukan untuk melakukan strategi pemasaran dorong
(menggunakan tenaga penjualan uang promosi dagang untuk mendorong pelantara membawa
mempromosikan dan menjual produk kepengguna akhir), dan strategi pemasaran tarik
(produsen menggunakan iklan promosi dan bentuk komunikasi lain untuk meyakinkan
konsumen agar meminta produk dari pelantara
sehingga mendorong perantara memesan produk tersebut.
Perkembangan saluran berevolusi sesuai fungsi peluang yang kondisilocal,ancaman dan peluang muncul, sumberdaya
dan kapasitas perusahaan dan factor lainnya.
Saluran hibrida,perusahaan yang mengelola saluran hibrida harus
memastikan bahwa saluran saluran ini bekerja sama dengan baik dan menyesuaikan diri
dengan cara pelaksana bisnis yang
disukai setiap pelanggan sasaran dan pelanggan membutuhkan integrasi saluran yaitu
:
·
Kemampuan untuk memesan produk secara online dan
memilihnya di lokasi eceran yang nyaman.
·
Kemampuan untuk mengembalikan produk yang
dipesan secara online ke toko pengecer terdekat.
·
Hal untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan
total pembelian online dan ofline.
Periset nunes dan cespedes berpendapat bahwa dibanyak pasar ,pembeli dibagi
menjadi satu dari empat kategori, yaitu :
1.
Pembelanja berdasarkan kebiasaan membeli dari tempat
yang sama dengan cara yang sama dispanjang waktu
2.
Pencari kesepakatan bernilaitinggi ,mengetahui kebutuhan
mereka dan banyak melakukan “penyidikansaluran” sebelum membeli dengan harga
serendah mungkin.
3.
Pembelanja yang mencintai keragaman mengumpulkan
informasi dibanyak saluran memanfaatkan layanan sentuhan tinggi kemudian membeli
disaluran favorit mereka tanpa memperdulikan harga
4.
Pembelanja dengan keterlibatan tinggi, mengumpulkan
informasi disemua saluran melakukan pembelian disaluran biaya murah tetapi memanfaatkan
layanan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi.
Fungsi anggota saluran :
1.
Mengumpulkan informasi tentang pelanggan potensial
dan pelanggan saat ini, serta pelaku dan kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran
2.
Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasive untuk mendorong pembelian
3.
Mencapai kesepakatan harga dan persyaratan lain
sehingga transfer kepemilikan dapat dipengaruhi
4.
Memesan kepada produsen
5.
Mendapatkan dana untuk membiayai persediaan pada
berbagai tingkat dalam saluran pemasaran
6.
Mengasumsikan risiko yang berhubungan
dengan pelaksanaan pekerjaan saluran
7.
Menyediakan penyimpanan dan pergerakan dari produk
fisik secara lancar
8.
Menyediakan tagihan untuk pembayaran pembelli melalui
bank dan institusi keuangan lainnya.
9.
Mengawasi perpindahan kepemilikan sebenarnya dari
satu organisasi atau orang keorganisasia
tau orang lain.
Tingkat saluran
1.aliran fisik
Pemasok-pengangkut gudang-produsen-pengangkut
gudang-penyalur-pengangkut-pelanggan
2. aliran hak milik
Pemasok-produsen-penyalur-pelanggan
3.aliran pembayaran
Pemasok<-bank<-produsen<-bank<-penyalur<-bank<-penyalur<-pelanggan
4.aliran informasi
Pemasok<->pengangkutgudang<->produsen<->pengankutgudang bank<->penyalur<->pengangkut
bank<->pelanggan
5.aliran promosi
pemasok->agensiiklan->produsen->agensiiklan->penyalur->pelanggan
Keputusan
rancangan salura
1.
Ukuran lot
2.
Waktu menunggu dan pengiriman
3.
Kenyamanan spasial
4.
Keragaman produk
5.
Dukungan layanan
Perusahaan juga haruss menetapkan Tujuan dan hambatan didalam pasar terseebut
dan mengidentifikasi dan mengevaluasi alternative saluran pertama .
Syarat dan tanggung jawab anggota saluran adalah kebijakan harga,kondisi penjualan,hak
territorial distributor,layanan dan tanggung jawab bersama . dalam mengevaluasi
alternative utama terhadap kriteria ekonomi ,kendali dan adaftif
Keputusan manajemen saluran yaitu
:
1.
Memilih anggota saluran
2.
Melatih dan memotivasi anggota saluran
3.
Mengevaluasi anggota saluran
4.
Memodifikasi rancangan dan pengaturan saluran
Konflik terjadi adalah dimana ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah
saluran lain dalam mencapai tujuannya.
Sementara koordinasi saluran terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk meningkatkan
tujuan saluran berkebalikan dari tujuan mereka sendiri.
BAB 16 MENGELOLA PERDAGANGAN ECERAN, GROSIR DAN LOGISTIK
Waralaba dibedakan menjadi tiga karakteristik, yaitu :
1.
pewaralaba
, memiliki nama dagang atau jasa dan melisensikannya kepada tewaralaba untuk
mendapatkan pembayaran royalty
2.
terwaralaba membayar untuk mendapatkan hak menjadi
bagian dari system.
3.
Pewaralaba menyediakan system pelaksanaan bisnis kepada terwaralaba
Dan keputusan pemasaran dengan lingkungan eceran baru ini sebagai
latarbelakang kita akan mempelajari keputusan pemasaran pengecer diwilayah pasar
sasaran, pilihan dan pengadaan produk, harga , atmosfer toko dan pelayanan kegiatan dan pengalaman toko,komunikasi
daan lokasi.
Keputusan lokasi,tiga kunci keberhasilan eceran adalah lokasi
lokasi da lokasi, sementara pengecer dapat menempatkan tokonya dilokasi berikut :
·
Pusat kawasan bisnis
·
Pusat berbelanja regional
·
Pusat pembelanjaan setempat
·
Jalur belanja
·
Lokasi di dalam sebuah toko yang lebih besar
LABEL
PRIBADI
Merk label pribadi adalah merek yang dikembangkan
oleh pengecer atau pedagang grosir. Dan peranan merek pribadi ini sangat penting
bagi perusahaan. Dan ancaman merek pribadi ini adalah harga yang bagi konsumen lebih
penting lagi
PEDAGANG
GROSIR
Perbedaan pedagang grosir dengan pengecer terdapat
didalam beberapa hal,
1.
Grosir tidak terlalu mementingkan promosi, atmosfer dan lokasi karena
mereka berlangganan dengan pelanggan bisnis bukan konsumen akhir
2.
Transaksi grosir biasanya lebih besar daripada transaksi
eceran dan pedagang eceran biasanya mencakup wilayah dagang yang lebih
bessar daaripada pengecer
3.
Pemerintah menagani pedagang grosir dan pengecer
dengan cara berbeda berdasarkan peraturan
hukum dan pajak.
Fungsi pedagang grosir yaitu :
·
Penjualan dan promosi
·
Pembelian dan pembentukan pilihan barang
·
Pemecah jumlah besar
·
Pergudangan
·
Transportasi
·
Pembiayaan
·
Penanggung resiko
·
Informasi pasar
·
Layanan manajemen dan konseling
KEPUTUSAN LOGISTIK PASAR
Perusahaan harus membua tempat keputusan
utama tentang logistic pasarnya
·
Bagaimana kita harus menangani pesanan
·
Dimana kita harus meletakan
·
Berapa banyak stok yang harus
kita pegang
Tidak ada komentar:
Posting Komentar